MOZA 4 LEARNING

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination.

Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia ini. Ini berarti pula, media massa negara Barat juga mendominasi media massa di dunia ketiga. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media di dunia ketiga. Sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga.

Kebudayaan Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti film, berita, komik, foto dan lain-lain. Mengapa mereka bisa mendominasi seperti itu? Pertama, mereka mempunyai uang. Dengan uang mereka akan bisa berbuat apa saja untuk memproduksi berbagai ragam sajian yang dibutuhkan media massa. Bahkan media Barat sudah dikembangkan secara kapitalis. Dengan kata lain, media massa Barat sudah dikembangkan menjadi industri yang juga mementingkan laba.

Kedua, mereka mempunyai teknologi. Dengan teknologi modern yang mereka punyai memungkinkan sajian media massa diproduksi secara lebih baik, meyakinkan dan “seolah nyata”. Jika Anda pernah menyaksikan film Titanic ada kesan kapal Titanic tersebut benar-benar ada, padahal itu semua tidak ada. Bahkan ketika kapal tersebut akhirnya menabrak gunung es dan tenggelam, seolah para penumpang kapal itu seperti berenang di laut lepas, padahal semua itu semu belaka. Semua sudah bisa dikerjakan dengan teknologi komputer yang seolah kejadian nyata. Semua itu bisa diwujudkan karena negara Barat mempunyai teknologi modern.

Negara dunia ketiga tertarik untuk membeli produk Barat tersebut. Sebab, membeli produk itu jauh lebih murah jika dibanding dengan membuatnya sendiri. Berapa banyak media massa Indonesia yang setiap harinya mengakses dari media massa Barat atau kalau berita dari kantor berita Barat. Setiap hari koran-koran di Indonesia seolah berlomba-lomba untuk menampilkan tulisan dari kantor berita asing. Bahkan, foto demonstrasi di Jakarta yang seharusnya bisa difoto oleh wartawan Indonesia sendiri justru berasal dari kantor berita AFP (Perancis). Sesuatu yang sulit diterima, tetapi nyata terjadi.

Dampak selanjutnya, orang-orang di negara dunia ketiga yang melihat media massa di negaranya akan menikmati sajian-sajian yang berasal dari gaya hidup, kepercayaan dan pemikiran. Kalau kita menonton film Independence Day saat itu kita sedang belajar tentang Bangsa Amerika dalam menghadapi musuh atau perjuangan rakyat Amerika dalam mencapai kemerdekaan. Berbagai gaya hidup masyarakatnya, kepercayaan dan pemikiran orang Amerika ada dalam film itu. Mengapa bangsa di dunia ketiga ingin menerapkan demokrasi yang memberikan kebebasan berpendapat? Semua itu dipengaruhi oleh sajian media massa Barat yang masuk ke dunia ketiga.

Selanjutnya, negara dunia ketiga tanpa sadar meniru apa yang disajikan media massa yang sudah banyak diisi oleh kebudayaan Barat tersebut. Saat itulah terjadi penghancuran budaya asli negaranya untuk kemudian mengganti dan disesuaikan dengan budaya Barat. Kejadian ini bisa dikatakan terjadinya imperialisme budaya Barat. Imperialisme itu dilakukan oleh media massa Barat yang telah mendominasi media massa dunia ketiga.

Salah satu yang mendasari munculnya teori ini adalah bahwa pada dasarnya manusia tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang dirasakan dan bagaimana mereka hidup. Umumnya, mereka cenderung mereaksi apa saja yang dilihatnya dari televisi. Akibatnya, individu-individu itu lebih senang meniru apa yang disajikan televisi. Mengapa? Karena televisi menyajikan hal baru yang berbeda dengan yang biasa mereka lakukan.

Teori ini juga menerangkan bahwa ada satu kebenaran yang diyakininya. Sepanjang negara dunia ketiga terus menerus menyiarkan atau mengisi media massanya berasal dari negara Barat, orang-orang dunia ketika akan selalu percaya apa yang seharusnya mereka kerjakan, pikir dan rasakan. Perilaku ini sama persis seperti yang dilakukan oleh orang-orang yang berasal dari kebudayaan Barat.

Teori imperislisme budaya ini juga tak lepas dari kritikan. Teori ini terlalu memandang sebelah mata kekuatan audience di dalam menerima terpaan media massa dan menginterpretasikan pesan-pesannya. Ini artinya, teori ini menganggap bahwa budaya yang berbeda (yang tentunya lebih maju) akan selalu membawa pengaruh peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya. Tetepi yang jelas, terpaan yang terus-menerus oleh suatu budaya yang berbeda akan membawa pengaruh perubahan, meskipun sedikit.

Internet merupakan revolusi komunikasi yangs angat luas dan mendalam. Dunia digital telah mengubah komunikasi di dalam organsisasi dan diantara organsiasi dengan berbagai public yang berbeda-beda. Dalam PR, Internet adalah jalur infromasi bebas hambatan.

Pakar media-baru John Pavlik dan Shawn McIntos mengatakan tentang perubahan “konvergensi media” sebagai berikut:

Menyatunya telekomunikasi, computer, dan media dalam lingkungan digital. Konvergensi dan perubahan yang dihasilkannya telah mengubah banyak aspek dasar dari media massa dan komunikasi

Kemajuan teknologi telah mengubah produksi komunikasi, distribusinya, penyampaiannya, dan penyimpanannya. Dan meskipun banyak orang yang mengakui bahwa teknologi media baru telah mengubah cara PR dijalankan, kecepatan perubahan telah membuat PR harus bersusah payah untuk terus mengikutinya. Konsekuensinya, Institute for Public Relations dan WORLDCOM Public Relations Group melakukan studi dampak internet terhadap PR. Meskipun temuannya mungkin tidak mengesankan bagi mahasiswa sekarang, namun mereka berhasil mendokumentasikan perubahan besar dalam praktik yang dimulai sejak abad ke – 20. Kesimpulan studi itu antara lain:

Ada kesepakatan yang hampir bulat (98%) di kalangan professional PR bahwa kemajuan teknologi seperti e-mail dan Intenet telah memengaruhi cara kerja mereka. 

( BYRON REEVES DAN CLIFFORD NASS )

Teori Media Ekuasi (The Media Equation Theory) dikemukakan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass melalui tulisan mereka yang berjudul The Media Equation : How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places.

Keduanya merupakan profesor di jurusan Komunikasi Universitas Stanford Amerika. Melalui serangkaian penelitian yang mereka lakukan, Reeves dan Nass ingin melihat bagaimana komunikasi yang terjadi antara seorang individu dengan media. Hasilnya, berdasarkan teori persamaan media ini (teori ekuasi) Reeves dan Nass menggambarkan persoalan bagaimana orang-orang secara tidak sadar bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media, seolah media itu manusia.

Teori persamaan media dari Reeves dan Nass ini mencoba memperlihatkan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face. Dalam teori persamaan ini, media dianggap sebagai bagian dari kehidupan nyata (media and the real life are the same).

Berdasarkan research program yang akan dipaparkan di bawah ini, Reeves dan Nass yakin bahwa orang memperlakukan media komunikasi seperti memperlakukan manusia.

1. The Media Equation: Media = Real Life
   Dalam bukunya, The Media Equation, Reeves dan Nass menggagas bahwa kita menanggapi (response) media komunikasi seolah-olah media itu hidup. Implikasi praktis dari media equation ini adalah ketika kita menyalakan TV atau komputer kita, kita mengikuti aturan dari interpersonal interaction yang kita lalui selama hidup kita. Ini adalah human-media relations. Reeves dan Nass mengatakan bahwa media equation ini sifatnya sangat basic atau mendasar, jadi, “it applies to everyone, it applies often, and it is highly consequential”.
   
2. Beyond Intuition that Protests: “Not Me, I Know A Picture Is Not A Person”
   The media equation jelas-jelas counterintuitive. Ketika kita menonton TV atau browsing internet, tidak seorangpun dari kita yang akan mengakui bahwa kita sebenarnya tengah merespons gambar-gambar di layar seolah-olah gambar-gambar itu nyata. Kita tahu bahwa yang ada di layar adalah gambar-gambar imajiner atau hanya representasi dari benda aslinya. Reeves dan Nass menyatakan sebaliknya. Keduanya menyatakan bahwa sebenarnya orang merespons media secara sosial (socially) dan alami (naturally), meskipun mereka mereka tahu itu adalah hal yang tidak masuk akal untuk dilakukan , dan meskipun mereka tidak berpikir bahwa respons itu mencirikan diri mereka sendiri. Suatu kondisi di mana perilaku kita tidak dipengaruhi atau disesuaikan dengan situasi yang kita alami. Di satu sisi kita bilang “not me” yang merepresentasikan bahwa kita adalah makhluk independen dan kita sadar bahwa yang kita lihat adalah buatan. Di sisi lain, kita menanggapi gambar-gambar itu seperti kita tengah melakukan interaksi interpersonal dengan seseorang.
   
3. Otak Lama Dibodohi Teknologi Baru
   Untuk menjelaskan alasan mengapa manusia menanggapi media secara sosial dan alami, Reeves dan Nass menggunakan teori langkah evolusi yang lambat. Menurut mereka, otak manusia terlibat hanya dalam aktivitas dan perilaku sosial, dan melihat semua objek yang dirasakan adalah benda nyata. Apapun yang kelihatan nyata, menjadi benar-benar nyata. Jadi sebenarnya kita belum beradaptasi dengan keberadaan media baru sehingga apapun yang kelihatan nyata, dipersonifikasikan oleh kita.
   
   Orang tentu saja bisa berpikir bahwa diri mereka tidak primitif dan tidak dapat begitu saja dikontrol media. Misalnya ketika kita menonton film horror, kita terus berusaha menghilangkan rasa takut atau rasa sedih kita dengan berkata pada diri sendiri, “ini tidak nyata. Ini tidak nyata. Ini bohong”. Namun sayangnya, jarang sekali kita melakukan itu. Kalaupun kita berusaha melakukannya, kita tidak mampu melakukannya secara konsisten atau terus-menerus ketika gambar-gambar dan suara-suara itu ada tepat di hadapan kita.

Dalam teori persamaan media ini, media seperti televisi dan komputer diberlakukan layaknya aktor sosial. Aturan yang biasanya berlaku dan mempengaruhi perilaku setiap hari individu-individu dalam berinteraksi dengan orang lain relatif sama ketika orang-orang berinteraksi dengan komputer ataupun televisi. Begitu pula dengan persoalan-persoalan sosial. Ketika orang berinteraksi dengan orang lain karena kesamaan visi misi, keyakinan, status sosial, kebutuhan, atau kepercayaan. Interaksi antara orang dengan media juga berlaku seperti itu. Saat kita menonton televisi, kita cenderung memilih tayangan yang memenuhi kebutuhan kita. Saat kita mengkases internet melalui komputer pun, kita cenderung lebih mementingkan kebutuhan dan kepercayaan kita.

1. Interpersonal Distance─jarak interpersonal. 
   Sebuah penelitian dilakukan mengenai perubahan emosi, sikap, dan gesture beberapa orang ketika mereka sedang berhadapan dengan gambar orang yang tengah berbicara kepada mereka di layar TV dengan jarak yang berbeda. Hasilnya menunjukkan bahwa jarak antara penonton dengan TV berpengaruh terhadap perubahan sikap, emosi, dan gesture penonton. Menurut Reeves dan Nass, orang beranggapan bahwa sebuah gambar wajah, berhubungan dengan ukurannya, hanya merupakan simbol yang merepresentasikan orang yang tidak benar-benar ada di situ. Namun lebih dari itu, ukuran wajah secara luas mempengaruhi response psikologis dari rasa ingin mendekat, sampai penilaian terhadap karakter.
2. Similarity and Attraction (persamaan dan daya tarik)
   Microsoft dan Macintosh memproduksi dua jenis software computer. Yang pertama Max, yaitu komputer yang menggunakan kata-kata perintah, menunjukkan dominansi terhadap pemakai. Yang kedua bernama Linus, yaitu komputer yang menggunakan kata-kata submissive. Reeves dan Nass menyatakan hal ini berpengaruh pada para pemakai komputer. Menurut mereka, ketika mesin dilengkapi dengan personality-like characteristics, orang akan merespons mesin seolah-olah benda itu punya personality. Meskipun orang-orang ini menyatakan bahwa mereka tidak percaya mesin benar-benar punya kepribadian.
3. Source Credibility─kredibilitas sumber.
   Misalnya, ketika kita mendengar dari teman kita tentang insiden pemboman di suatu daerah, kita tidak akan mudah percaya. Tetapi ketika kita menonton berita mengenai pemboman itu di TV lewat pembawa acra berita yang terkenal dan kredibel seperti Rosiana Silalahi, kita tentu akan lebih percaya pada Rosiana. Meskipun kita tahu bahwa mungkin saja Rosiana hanya membacakan berita saja tanpa menulis berita itu.

Teori yang dikemukakan oleh Reeves dan Nass ini tergolong dalam teori empiris (positivistik). Berdasarkan penggolongan yang dilakukan oleh Chaffee dan Berger tahun 2007, teori ini masuk dalam kategori teori empiris karena :

1. Teori ini memprediksi bagaimana seseorang memperlakukan media (berdasarkan teori interpersonal) layaknya media itu adalah manusia
2. Teori ini menjelaskan bahwa pemirsa itu aktif
3. Teori ini relatif mudah dimengerti
4. Teori ini termasuk aliran positivis (generalisasi, satu kebenaran, perilaku bisa diprediksi, dan tidak melihat nilai-nilai yang dianut seseorang)

Kritik Terhadap Media Equation Theory
Beberapa kritik yang disampaikan bagi teori ini adalah:

1. Reeves dan Nass menggunakan konsepsi interpersonal communication dari sosial psikologi, bukan dari bidang komunikasi. Kebanyakan social-psych research melihat interpersonal communication sebagai komunikasi satu arah (one-way). Sebaliknya, kebanyakan ahli komunikasi mendefinisikan interpersonal communication sebagai the construction of shared meaning yang mempelajari pesan two-way flow, yang kemudian menciptakan common interpretation.
2. Reeves dan Nass telah menunjukkan hasil yang mengejutkan mengenai anggapan mereka bahwa media berdampak pada parallel interpersonal effects. Namun ketika media equation ini diterapkan dalam beberapa penemuan mengenai shared meanings seperti constructivism, relational dialectics, atau program penelitian interpersonal lain, teori media equation lebih seperti metaphor yang kuat daripada kepastian matematis.